10.12.2022 06:58:31
Marketingová stratégia v systéme manažérstva kvality

Konkurencieschopnosť firiem je viac než inokedy závislá od schopnosti podniku pružne reagovať na permanentné a stále rýchlejšie prebiehajúce zmeny trhového prostredia, ktoré vyvolávajú zmenu orientácie podnikových systémov. To znamená predovšetkým prechod od starých, tradične pretrvávajúcich operatívne koncipovaných systémov ekonomického plánovania a riadenia podnikových činností k novým procesne orientovaným systémom.

Model spokojnosti zákazníka
Vysoká miera spokojnosti je jednou zo záruk vernosti a lojality zákazníka. Tieto pojmy sa však nedajú stotožňovať, ani zamieňať. Lojalita zákazníka je stavebným kameňom úspešných služieb. Je definovaná ako spôsob správania sa zákazníka, prejavujúci sa na trhu najmä dvoma dôsledkami: opakovanými objednávkami a pozitívnymi referenciami do okolia. Vysoká miera spokojnosti je rozhodujúcou podmienkou na zachovanie si priazne zákazníkov i v budúcnosti.
Napriek uvádzanej skutočnosti, že ani certifikát nemusí byť zárukou spokojnosti, dochádzame k záveru, že manažérsky systém kvality zvyšuje v podniku hodnotu vnímanú zákazníkom, a teda samotný proces certifikácie, ako aj certifikačný dokument prispievajú k budovaniu dobrého mena podniku, ktoré zvyšuje šance na získanie a udržiavanie spokojných zákazníkov, šíriacich dobrú „reputáciu“ podniku.
Firmy sú mnohokrát presvedčené, že ak produkujú kvalitné výrobky a zhotovujú ich podľa platných technických predpisov, spĺňajú všetko potrebné. Nie je to však pravda. Kvalitu určuje zákazník a nie podnik. Žiadna firma nemá záujem poskytovať nekvalitné výrobky a služby. Mnohokrát je však rozdiel medzi tým, čo za dôležité považuje firma a ako kvalitný výrobok vníma zákazník. Na odstránenie tejto medzery je vhodné systematicky merať uspokojenia potrieb zákazníkov na základe stanovených kritérií a pomocou výsledkov z týchto prieskumov určovať ďalšiu stratégiu firmy. Organizácie, ktoré majú vyvážený súbor strategických hodnotiacich kritérií a systém ich sledovania, sú výkonnejšie a úspešnejšie, ako ich konkurenti.

Hodnotenie kvality vzťahov s kľúčovými zákazníkmi
Samotná orientácia či zameranie na zákazníkov už dnes nestačí. Pozícia zákazníkov je stále silnejšia a tak je potrebné budovať organizáciu orientovanú na kľúčových zákazníkov. V rámci tejto koncepcie sa vytvárajú silné dodávateľsko-odberateľské aliancie.
Každý kľúčový zákazník predstavuje vo svojej podstate jeden trhový segment. Je potrebné vytvoriť hodnotiaci proces, založený na atraktivite kontraktu, a na realistickom ocenení pravdepodobnosti úspechu u zákazníka, resp. získanie daného kontraktu, ktorý je daný práve kvalitou vzťahov s týmto zákazníkom.
Pri hodnotení celkovej kvality súčasných vzťahov s daným zákazníkom je potrebné brať do úvahy kvantitatívne aj kvalitatívne faktory.

Súvislosti medzi kvalitou a marketingovou stratégiou vo firme
Súčasnosť možno charakterizovať záujmom spotrebiteľa o vysokú kvalitu, za ktorú je ochotný zaplatiť viac. Adekvátne uspokojenie potrieb spotrebiteľov predpokladá zabezpečovať kvalitu aj z hedonistickej stránky, t.j. z hľadiska pocitu spokojnosti a pôžitku. Novší trend v oblasti kvality je teda v tom, že kvalita má človeku dať nielen to, čo fyzicky potrebuje, ale aj to, čo si želá, čo si osobitne cení, čo uspokojuje aj jeho emocionálne potreby. S týmto novým trendom treba v rozvoji kvality rátať, ak má byť podnik na trhu úspešnejší ako konkurencia.
Keďže zákazník zohráva významnú úlohu v budovaní podnikového systému kvality, čo jednoznačne vyplýva i z jeho postavenia v tomto systéme, je zistenie požiadaviek zákazníka jednou z hlavných zložiek plánovania kvality.

Požiadavky zákazníkov na kvalitu

Zhoda produktu
- úžitok pre zainteresované strany z prekročenia zhody,
- propagácia etickej, efektívnej a účinnej zhody so súčasnými a perspektívnymi požiadavkami.
Spoľahlivosť podnik- bezporuchovosť, udržateľnosť a zabezpečenie údržby.
Pohotovosť dodávky- operatívnosť, rozhodnosť v príprave a realizačnom procese.
Možnosť dodávky-potrebné zdroje, ako sú financie, ľudia, infraštruktúra, pracovné prostredie.
Činnosť po dodaní- záruky na produkt sú zárukou na kvalitu.
Cena a náklady na životný
cyklus produktu
- identifikovať súčasné a budúce všeobecné vplyvy na produkt.
Bezpečnosť produktu- preukázať zodpovednosť za zdravie a bezpečnosť.
Zodpovednosť za produkt- identifikovať použiteľné legislatívne požiadavky a nariadenia.
Environmentálny vplyv- zvažovať environmentálny vplyv, vrátane nízkej spotreby energie.


Implementácia CRM vo firme a návrh marketingovej stratégie na rozvíjanie vzťahov so zákazníkmi
Úlohou CRM – riadenia vzťahov s kľúčovými zákazníkmi, je nadviazať pevné vzťahy s atraktívnym zákazníkmi a usilovať sa o rozvoj týchto vzťahov smerom k strategickému partnerstvu. V žiadnom podniku sa nedá koncepcia CRM aplikovať v úplnej miere.
Uplatňovaním stratégie vyššej hodnoty – t.j. vyššej hodnoty pre zákazníka, môže firma dosiahnuť konkurenčnú výhodu, pretože cieľom takéhoto riadenia vzťahov so zákazníkmi je organizovanie takých aktivít, ktoré budú generovať trvalé hodnoty oproti konkurentom. Tí budú mať buď vyššie náklady/ceny, alebo nebudú dosahovať požadovaný výkon, pretože nebudú schopní plniť požiadavky zákazníkov. Táto stratégia však v sebe skrýva i nástrahy, na ktoré treba brať ohľad:
- vytvoria sa odlišnosti, ktoré zákazník vôbec neocení,
- ceny sa zvýšia neprimerane dodanej hodnote,
- zle sa skalkulujú skutočné náklady na odlíšenie (a nezahrnú sa do ceny),
- dodávateľ musí u zákazníka neustále podporovať predstavu o nákladoch a prínosoch z menej viditeľných aspektov ich vzťahu a pravidelne tak svoju konkurenčnú výhodu „znovu predávať“.

Nie je to náhoda, že si špičkové firmy uvedomujú, akú úlohu v ich fungovaní zohráva líder. Úspešný vedúci má byť „vodca“, ktorý vie spájať vedenie s poznaním hlbších, komplexnejších súvislostí poznaného. To však predpokladá vysoký intelektuálny, emočný a akčný potenciál, teda synergické zhodnotenie vedieť, dokázať a chcieť. Na základe toho vodca vie stanoviť ciele organizácie, naformulovať stratégiu podniku, kontrolovať jej implementáciu, a to všetko na vysokej kvalitatívnej úrovni, ktorá organizáciu predurčuje na to, aby si vedela udržať konkurenčnú výhodu.




Autor (zdroj): Kvalita 4